原创 【国金消费策略】社区团购11月跟踪：平台转向高质量增长，消费品类表现分化

原标题:【国家黄金消费战略】社区团购11月跟踪:平台转向高质量增长，消费品呈现差异化。

李静蕾/叶思佳，郭进研究的消费策略团队

平台:社区团购整体稳步增长，去流趋势明显。11月社区团购平台整体GMV环比+6%，多食多购、美团优选份额继续领先，第二梯队淘菜菜快速上涨。11月，市场监管总局对规范社区团购的建议作出回应。反垄断监管进一步收紧，头部平台明显转向高质量增长。未来的竞争将更加考验供应链能力。

消费品:整体折扣率中心降至30%，囤货需求得到释放。食用油、乳制品、零食、软饮料和调味品仍然是标准产品中的顶级类别。11月米粉、粮油、方便食品、调味品、生活用纸增速居前，或发布双11活动及备货计划相关需求。在贴现率方面，整体贴现率约为30%(相比之下为-4厘)。食用油、酒精、乳制品等主要品类继续走低，速冻食品、休闲食品、家居清洁、纸制品等折扣率排名高于10月(排名越高，折扣率越高)。

【/s2/】具体品类:【/s2/】安全区乳制品格局稳定，食用油成本上涨传导不难。短期来看，挑战领域的品类在品牌涨价后面临份额下降、管理难度上升的风险。风险区域内早期采用者和备货属性强的品类之间的竞争仍然与价格高度相关。1)乳制品方面，前两家公司格局稳定，7月以来折扣率持续下降。Q3以来，基础白奶价格较为稳定，在原奶价格趋平趋势下，利润空有望打开；2)食用油，11月大单品均价加速上行，预计品类成本压力向终端传导难度不大；3)10月开始淡季软饮料&大众酒、啤酒涨价，11月折扣率进一步收窄至10%；4)调味品，11月品类折扣率持续下降。短期来看，涨价后头部品牌份额有所下降，小品牌约占40%，小品牌在样本平台的半年存活率缓慢下降至50%左右，预计影响品类长期格局的概率较低；5)零食方面，11月品类折扣率降至30%，份额最高的知名品牌折扣率持续高于品类整体；6)家族干净，折扣率整体低于平台，竞争回归知名品牌，社区渠道成为部分性价比较高的国产品牌的发力渠道；7)对于家庭用纸，贴现率的下降幅度明显低于平台整体。推测与成本压力放缓、囤货物业强势有关，份额居前的知名品牌折扣率自三季度开始反弹。

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风险:

本专题研究仅从行业层面进行逻辑探讨，应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成盈利预测和投资建议的数据基础。本文相关数据来源于调查和抽样，偏离实际情况或存在，不代表相应行业或公司的实际经营财务数据。

在原材料价格上涨、疫情反复等因素叠加下，短期内消费品价格涨幅达不到预期风险。

短期来看，基础设施投入会增加，绩效成本的控制会达不到预期，平台亏损的风险会增加。

监管不确定的风险。

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