购物车里“新网红”，非遗电商之路的喜与忧

购物车里“新网红”，非遗电商之路的喜与忧 字体： 小 中 大 分享到： 购物车里“新网红”，非遗电商之路的喜与忧 2021-11-10 08:05:27 来源：新京报

3.5万家天猫淘宝店铺，14年成交额过亿的非遗产业带，1.4亿抖音视频，年收入过百万的非遗传承人...随着国潮的兴起，非遗走上了互联网快车道，吸引了更多Z世代的传承人和消费者，打造了爆款和网络名人产品。今年双十一，非遗相关产品成为年轻人购物车里的“新网红”。天猫、淘宝等电商平台也结合国潮推出了各种非遗相关活动。

2021年恰逢《非物质文化遗产法》颁布10周年，国家出台了关于进一步加强非物质遗产保护的意见，指出要弘扬非物质遗产，振兴时代。专家认为，“非遗+电商”模式直接拉近了非遗产品与消费者的距离，带来了更大的经济价值空，也是促进非遗保护传承的最有效方式。

双十一第一波销售额同比翻番，非遗成为新的国潮。

天猫数据显示，在双十一开售第一波中，荣宝斋、善琏湖笔、李廷贵等非遗店铺销售额同比翻番，00后消费者数量和金额同比增长超过100%。其中，拥有两项国家级非遗技艺的荣宝斋，在双十一开售的第一个小时，销售额就超过了去年全天。此外，非遗品牌敦煌民乐已售出3000多把古筝，营业额超过1000万。西泠印社与《盗墓笔记》合作的鬼玺，与《三体》跨界合作的篆刻套装，深受年轻人喜爱。

近年来，随着国潮在年轻人中的流行，传承中国传统文化核心的非物质文化遗产也在电商平台上流行起来。非遗传承人和中华老字号已经在淘宝、天猫、Tik Tok等平台上开店甚至直播卖货。中国社科院舆情实验室发布的《2021非遗电商发展报告》显示，淘宝天猫非遗店铺超过3.5万家，淘宝非遗直播达到380万次，非遗商品消费规模达到1亿。可以说，这几年的直播热和非遗热几乎是同步的。根据Tik Tok发布的非遗数据报告，在过去的一年里，Tik Tok的非遗内容迎来了爆发式增长。到2021年6月，国家级非遗项目相关视频数量超过1.4亿，覆盖率达97.94%。

中国社科院舆情实验室首席专家刘志明表示，非遗商品正在成为一种趋势，非遗消费进入了从冷门到大众化、从小规模消费到大众消费的阶段。他指出，一方面得益于政府的积极推动，另一方面全国热潮营造了良好的环境，互联网平台直接带火。“通过电商平台，非遗传承人和商家可以直接与9亿消费者联动，打造爆款和网络名人产品，小众、碎片化、分散的非遗产品可以广泛、精准地触达消费者。”

在电商的快车上，非遗传承人年薪百万。

最近，王小路有点忙。她和非物质文化遗产工作室的12个手艺人一直在加班加点地为双十一准备银丝饰品。王小路是1985年后出生的“非遗二代”，母亲是国家级非遗项目成都银华丝绸指定代表传承人。她从2015年开始尝试电商。“但是我不知道怎么去获客和引流，比经营实体店还难。”直到去年实体店受疫情影响，她决定在网上二次创业，在店员的介绍下加入了淘宝手艺人的平台。“参加了很多活动，有了人气，作品销量开始增加。”目前工作室的“工匠”也增加到了12人，最年轻的师傅是95后。

五年前，电商平台开始关注非遗和非遗手工艺人。据了解，淘宝从2015年底开始筹备“淘宝匠人”业务。为了解决手艺人经营不善的问题，网购节，线下展会，市场等。旨在帮助企业提高在线运营能力，增加在消费者市场的曝光率。据天猫国潮负责人金雀介绍，很多非遗店铺都是被数百名在全国各地游荡的“乡村振兴专员”挖掘出来的。

非乔手工艺皮艺传承人几年前从北京回到银川创业。由于销售问题，该公司濒临破产。她和Tik Tok一起发起了“非遗伙伴”计划。在不到一年的时间里，她通过拍摄Tik Tok，介绍手工皮艺的文化和制作工艺，俘获了超过56万粉丝的关注，“去年她做了200多场直播，总销售额近300万元，最多时在线人数超过1万。”据了解，2019年以来，Tik Tok先后启动了“非遗合伙人”计划和“看见工匠”计划，通过加强流量扶持、提高流动性、搭建非遗开放平台、开展城市合作等方式扶持非遗工匠。Tik Tok电商相关负责人对新京报记者表示，自该计划启动以来，已有10名传承人年收入过百万元。

如今，薛乔拥有70万粉丝，每天至少有4个小时的直播时间，其他时间还要出书、做包、雕琢。“双十一期间，直播间的气氛非常活跃，我们准备了新款和特色活动。”

“非遗二代”集体做直播开网店，创新是重中之重。

随着国潮的兴起，80后、90后成为电商平台上非遗商品的消费主力，但中国国家级非遗传承人的平均年龄为63岁。业内人士认为，生产者和消费者的年龄差距、审美和需求差异是非遗产品在电商平台乃至现代商业环境中遇到的困境之一，也是非遗活化和保护过程中最大的障碍之一。

越来越多的“非遗二代”通过电商平台看到了非遗技术的未来机会。“非遗产业化需要进一步注入年轻化的力量，包括非遗店家和匠人的年轻化。”刘志明认为，“与上一代相比，他们更了解市场和消费者需求，知道如何设计和产品创新，熟悉直播等营销方式，能够在无形的改进和创新中注入现代设计和市场元素。”

比如90后的孟，是淘宝店铺“蔓蔓”的管理者和设计师，母亲尹慧菊是草编制作技艺的代表性传承人。三年前，他回到山东沂南县，带着一群懂得编草编的老奶奶，创立了最初的草包品牌。“目前很大一部分精力会放在产品设计和原创上。”孟说，他还计划明年推出家居系列。今年8月，王小路以银丝纹登上东京奥运会马龙获奖地图热搜。她认为，银花绸虽然是古代宫廷贡品，但为了让更多年轻人接触到银花绸，特别设计了一些廉价饰品，创作结合了生活中的热点，如大熊猫、三星堆的面具、兵马俑等。

引入新的设计，在继承传统的基础上创新，结合新的商业模式，是遗产复兴的重中之重，也是年轻人追捧的“新国潮”。据了解，在“双十一”期间，天猫国潮邀请了10位前卫艺术家和服装设计师，将10种非遗技艺重新设计，使其看起来像年轻人喜欢的样子，例如，将鼎瓷制作成时尚玩家的手工制作，在马应龙跨界推出凤翔年画的联名款。Tik Tok电商负责人表示，今年还做了多项非物质遗产与国潮结合的活动，还为非遗传承人、特步、花溪子国产品牌等设置了主题直播间“皮影戏的印花t恤10天卖了一万多件。”阿里巴巴集团CMO董本洪指出，年轻人喜欢非物质文化遗产不仅因为其悠久的历史和精湛的技艺，还因为它符合他们的新需求。"非物质文化遗产的保护和活化需要更多新生力量的参与."

“标记”传承人的店铺，防止非遗商品泛滥。

当非遗借助电商沃土“茁壮成长”时，似乎有泛滥的迹象。一位消费者投诉，她在电商平台上搜索“非遗”，出现了无数相关店铺或视频。“大家都说自己是非传承人，大家都说自己的产品是非遗，没有办法鉴定。”

然而，非遗商家在最初获得流量支持、销量提升后，也遇到了经营瓶颈。多位非遗传承人或非遗世代在接受新京报记者采访时表示，他们在运营、宣传、视频拍摄等方面并不专业，作为“手艺人”，更愿意将时间和精力投入到设计和制作中。一位非遗店主的苦恼是，在电商环境下，手工制品的竞争力太弱了。“其他商家抄袭我们的款式，机械化大批量生产又快又便宜，消费者看不出区别。”

金雀对新京报记者表示，近年来非遗市场发展迅速，电商平台也在加快非遗市场的规范化管理。她表示，未来平台将对非遗店铺进行更加细致、严格的梳理和认定，实现规范化管理。“比如标记非遗传承人的店铺，就像标识中华老字号一样。“在她看来，电商平台除了为非遗商家提供引流、资源倾斜等支持外，还可以利用供应链资源优势，帮助非遗工艺打造IP，为一些不熟悉的非遗商家打造日常使用场景，”比如与头部品牌合作，或者为非遗匠人制定原创保护计划，提升品牌价值和竞争力。"

中国社会科学院教授、研究员魏翔认为，个体非遗商家可以借助平台的力量，线上线下两条腿走路。“电商平台不仅仅是一个销售平台，更是一个很好的体验和展示平台。”他指出，“未来的电子商务平台可以结合高科技，比如目前流行的元宇宙技术，来增加非遗商品的体验。”此外，魏翔建议，在非物质文化遗产市场化过程中，政府应尽快介入电子商务，包括提供授权、代言、推广等。，这将有助于防止非物质文化遗产产品的侵权和泛滥。

双十一非遗商品

苗族蜡染跳下土风

苗族蜡染是代代相传的民间手工艺，2006年被命名为第一批国家级非物质文化遗产。在淘宝平台上，有很多从事手工蜡染生意十几年的店铺。除了传统的蜡染挂布、手帕，还有蜡染娃娃、t恤、毛衣、帆布包。在当代设计与审美相结合的新形势下，蜡染已经跳出了单纯的传统习俗，成为时尚圈的新潮流。

男妓迎冬奥。

作为北京独有的特色，如今的男妓紧跟潮流。在天猫，除了传统的泥人，男妓还被设计成了插画、拼图、冰箱贴等。为了迎接北京冬奥会，男妓也与冰雪运动结合。此外，手绘非遗盲盒系列男妓、布艺男妓、满月礼男妓等“新派”男妓也受到不少消费者的喜爱。

泸州油纸伞获千万赞。

四川泸州引水油纸伞的制作始于明末清初，是国家级遗产，被誉为“中国民间伞艺的活化石”。

电影《绣春刀》中，杨幂饰演的角色手里的油纸伞很出格。据说原型出自四川泸州分水油纸伞第七代传承人于之手。目前，于在抖音平台拥有106万粉丝，赞数达到1155.2万。

皮影戏成为一种时尚。

皮影戏人物通常由民间艺人代代相传，制作过程极其复杂。在天猫上，很多商家都推出了让孩子自己动手DIY的皮影戏服，很有意思。Tik Tok文创还与非物质文化遗产项目“京西皮影戏”合作。设计师将皮影戏技艺与玩法潮流充分融合，推出了“挺起胸膛多皮”礼盒。用户可以用手机扫描图案，观看栩栩如生的3D皮影戏。

天猫淘宝双十一购物车“新网红”

文房四宝，民间乐器，跨界传承，博物馆文化创作

Tik Tok十大最受欢迎的无形商品

风干牛肉、青花瓷、银饰、竹笛、油纸伞、皮雕袋、竹篮、天竺筷、王扇、核雕。

■行业展望

14个非遗产业年营业额过亿。

在非遗技术产业化的过程中，集群模式无疑比单枪匹马的个体店铺更成功。报告显示，过去一年，在淘宝天猫平台上，14个非遗产业带年成交额过亿，包括德化瓷器、景德镇陶瓷、苏州核雕、龙泉宝剑、曲阳石雕、兰考民乐等产业带。据了解，这些产业带不仅生产非遗产品本身，还生产相关衍生品，从而带动周边产业发展。比如德化瓷，目前是最大的非遗产业带，占据全国80%的茶具销售市场，有3个淘宝镇，13个淘宝村。刘志明表示，促进非遗消费，推动产业高质量发展，是推动非遗保护传承最有效的方式。“产业化保护会引导无形资产走向市场参与竞争，从而激发其生存活力，借助市场扩大其生存空，而电商平台恰好可以成为无形资产产业化的重要助推器。”

目前两种非物质文化遗产比较容易形成产业带。一类与民生息息相关，广泛应用于千家万户的日常生活中，能吸引众多工匠和企业参与，如陶瓷，因而能形成很大的产值。另一类虽然没有广泛应用，但是价值很高，比如石雕、核雕，通过整合可以成为更大的产业带。此外，也有专家认为，一些无形元素也可以与时尚或日常消费品相结合，比如华西子& times妙印象系列是与美妆的结合。虽然属于美妆行业，但对非物质遗产的传承和传播也起到了积极的推动作用。

据调查，目前我国非遗资源多集中在中西部农村，但非遗产业带仍多在东部发达地区。金雀表示，非遗的产业化与区域经济的基本情况有关，东南沿海地区的工业化程度高于西部地区，而非遗产业集群的形成恰恰需要较好的工业化基础，尤其是制造业和手工业。刘志明认为，现有的非遗产品之间很难自发形成产业带，需要政府、企业、社会、电商平台共同合作，做好顶层设计，通过共同努力，整合成新的产业带。

■专家意见

警惕过度依赖，成为文化快餐。

●魏翔中国社会科学院教授、研究员

通过电子商务销售和传播非物质文化和非物质产品，可以通过销售渠道的规模经济增加非物质文化的影响力和商业实现价值。但需要注意的是，非遗产品过度依赖电商也有弊端，比如降低体验和文化内涵，甚至带来文化快餐。

在传统文化艺术产品的商业化过程中，通常会遇到文化内涵与利润之间的平衡。如果要追求文化内涵，需要走小众市场，但同时要增加附加值，包括品牌和内涵价值等。只有在下一阶段你才会考虑注入时尚和金融元素，这也是欧洲传统奢侈品发展的轨迹。目前，我国非物质文化遗产的商业化还处于第一阶段。如果要走“内涵式”的商品，我们要关注的是分工经济，而不是规模经济，也就是说能否打开一个小众市场，而不是像现在很多非物质文化遗产世代所做的那样，专注于打开普通消费者的规模市场。这就导致非遗产品的销售和内涵，变成了截然相反的两条路，以后很可能行不通。

这就需要年轻的非遗电商管理者或非遗二代耐心地与非遗传承人、老匠人交流，深入了解非遗手艺的传统文化内涵。无论在电商还是实体店，都应该做好非遗产品的内涵研发，将百年的工艺和文化传统转化为新的模式，而不是粗暴的抛弃传统，一味的迎合年轻人或者世俗人的口味。现阶段不能指望非遗技术或非遗产品在短时间内赚钱。首先要保值，然后才能实现增值溢价。在这样一个浮躁的时代，我们把非物质文化遗产推向市场，避免其庸俗化，让非物质文化遗产的文化内涵现代化，让新时代的匠人先活起来。

■传承人说

非遗产品需要关注当代生活

●庞永辉决定瓷器传承人

不适应年轻人的生活习惯、需求和消费趋势，是非遗面临的普遍问题。非遗产品需要关注当代生活，了解这个时代产品需求的核心是什么。比如陶瓷，一方面是为人们的精神生活服务的，比如装饰、艺术收藏等。另一方面，它们也为生活服务，如鲜花、茶具、餐具等。

当代社会经济高度沉淀后，我们对生活品质的要求越来越高。我们需要从这些开始改变非遗产品和设计。所以我们和一些当代的设计师合作，请他们把一些新鲜的元素和瓷器结合起来，比如像宇航员用瓷器这样的热门元素。所以我认为，非物质产品需要通过新的设计去接触年轻人，用我们传统的记忆去讲述这个时代的英雄故事，把这个故事带进每个年轻人的生活。

此外，市场正在发生变化。这些年来，我们的销售成本一直很高，主要是通过线下门店。但现在，随着网络消费的建立，它已经成为一种生活习惯。非遗工艺品也需要向年轻人的生活习惯转变，这已经成为未来销售模式的必然。

最后，是用当代非物质文化影响他人。比如，除了卖瓷器的品质、设计、非遗价值，还要拓展瓷器的文化，跨界与其他行业合作，在传播文化的同时促进瓷器的传播。

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