从流量价值到用户价值—短视频加速商业化转型

从流量价值到用户价值—短视频加速商业化转型 字体： 小 中 大 分享到： 从流量价值到用户价值—短视频加速商业化转型 2021-11-02 08:14:56 来源：经济日报

近日，熊猫客厅亮相四川成都春熙路肯德基熊猫餐厅。在这里，客户可以体验由人工智能(AI)技术自动编辑的海量熊猫短视频、慢速熊猫直播和有趣的互动。新华社记者刘昆摄

理解门槛低，兴趣高，草根性强...短视频行业的快速崛起，正在深刻改变中国互联网行业的格局。中国石光索福瑞媒介研究(CSM)近日发布《2021短视频用户价值研究报告》显示，短视频已经成为用户碎片化时间的粘合剂，在媒体生态中的地位持续上升。从时间上看，短视频用户日均使用时长已经上升到87分钟。今年以来，随着流量高峰和监管收紧，短视频行业逐渐进入沉淀期。如何从流量思维转变为用户思维，充分挖掘短视频的商业价值和社会价值，成为行业的必修题。

最热门的互联网应用

“10个低头族，9个短视频。”如今，短视频已经成为国内最火的互联网应用。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称报告)显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。其中，8.88亿人观看短视频，短视频正在成为全民娱乐的新方式，远高于网购、外卖、在线教育的用户。

短视频的兴起也为互联网行业的增长带来了新的动力。报告指出，2021年上半年，短视频作为用户表达和内容消费的基础形式，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量，成为互联网的基础应用；短视频、直播、电商互为补充，Aauto快消、Tik Tok等平台成为重要的电商阵地。

调查数据显示，2018年后，中国短视频行业迎来集中爆发期，2020年新注册企业1720家，同比增长143%；今年一季度，新注册企业303家，同比增长42%。

中国传媒大学教授、中国电视剧制作行业协会短视频内容工作委员会秘书长赵辉表示，5G的蓬勃发展和产业互联网的建设为短视频行业奠定了技术基础，信息流算法的优化也让短视频在精准化、垂直化的传播特性上更加突出。可以说，短视频已经逐渐走出了原来的“小世界”。

目前，短视频用户接近网民总数的90%。随之而来的不仅是流量高峰，还有相关部门对短视频内容的严格监管。在腾讯研究院高级研究员孙看来，随着短视频行业政策导向的规范化、行业活跃用户规模的稳定以及内容生态的逐渐成熟，短视频行业已经告别野蛮生长，进入成熟发展初期。如何迎来短视频行业从流量价值到用户价值的第二次曲线发展，值得思考。

深耕内容生态

任何一个行业进入成熟发展阶段，都会在几个方面发生变化:一是逐渐进入存量竞争阶段，必须精细化运营；第二种是标准化开发，在内容、运营、实现上更加合规；第三，不要盲目跑马圈地，要从组织管理、内容运营、产业深耕等方面加强竞争力。

对于短视频行业来说，内容生态的繁荣是吸引用户长期停留在平台上的基石。“用户对短视频平台的首要需求是内容消费，优质内容的供给决定了用户的去留，因此深化用户价值成为新阶段平台企业关注的重点。”Aauto quickless副总裁、Aauto quickless娱乐业务负责人陈依依告诉记者，比如成龙最近以内容创作者的身份加入了Aauto quickless，激发了用户的创作热情，这是对打造内容生态的最好诠释。

据悉，成龙入驻Aauto faster仅一天，就激发了站内用户的创作热情，产生了47万部相关作品，总播放量超过16亿次。50多位明星参与，20多个类别500多位专家发布相关内容。在这个过程中，用户从旁观者变成了参与者，不仅激发了内容创作的热情，挖掘了用户的价值，也丰富了社区内容。“其背后是Aauto Quicker对娱乐行业的长期观察，尤其是在娱乐行业的产业结构需要重新定位和重构的时候。作为一个内容社区平台，Aauto Quicker正在全力探索如何赋能娱乐行业。”陈伟说。

短视频不仅仅是短视频玩家的游戏。早在去年8月，网易云音乐就宣布与短视频公司达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容的生态建设；小红书还表示，二次创业将专注于视频驱动的社区2.0升级，深化拓展多元生态。

随着用户对短视频内容消费需求的不断增加，内容消费结构正在发生变化。孙认为，内容创作正从娱乐红海向“专业化”蓝海发展，短视频行业正从满足用户情感需求的单一价值走向知识技能分享、信息传播、文化传承的多元价值阶段。

广泛的商业化空

流量变现是支撑短视频企业高估值的关键因素，“变现难”一直是制约短视频行业发展的一大瓶颈。目前短视频平台主要靠广告盈利。如何建立完善的机制和长期的商业模式，依然是摆在短视频平台面前的一道坎。

电商是短视频平台除广告之外相对成熟的路径。目前，Aauto快消和Tik Tok平台根据自身特点，分别以“信任电商”和“兴趣电商”两种不同的方式发展。Aauto Quicker的“信任电商”生态以用户和电商内容创作者为核心，依靠创作者持续的内容输出，与用户建立稳定的信任关系，从而积累私域流量，提高电商转化率。比如黄子韬第一次带货直播就达2.3亿，背后是他50场直播和200多个短视频积累的用户信任。Tik Tok的“兴趣电商”生态，通过生动多样的内容和算法推荐技术，让用户在“购物”的同时，找到物美价廉的东西，激发消费兴趣，创造消费动力。

从长远来看，短视频企业的商业化仍需摆脱单一的收入结构。业内人士表示，任何互联网平台产品，在流量分配上，都会分为公域和私域。公共领域的特点是创作者和粉丝关系弱，流量分配掌握在平台手中，主要依靠广告变现，比如Tik Tok；私域的特点是创作者与粉丝关系强，流量稳定，粉丝粘性强，可以免费反复访问，如微信、Aauto faster等。

陈毅认为，无论是强公域模式还是强私域模式都不是完美的。强公域下，流量越来越贵，但没有足够的粉丝粘性，商业模式会遇到瓶颈；在强私域中，账号粉丝具有粘性，但由于缺乏公域营销场景，变现规模会受到限制。所以，如果平台既有公域的广度，又有私域的粘性，就可以同时获得公域和私域的红利。

除了商业价值，已经进入成熟阶段的短视频行业在刺激灵活就业、缩小数字鸿沟等方面也逐渐显示出巨大的社会价值。专家表示，充分发挥公平包容的短视频平台优势，通过乡村振兴、共同富裕、产业深耕、科技赋能等多角度布局，可以帮助更多普通人发挥所长，通过短视频实现灵活就业、增加收入、改变命运。(记者王祎晨)

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