CTR一样高，哪条文案转化率更好?

你可能并不容易察觉，但这非常重要——在做出选择之前，我们应该先看看广告主品牌实力怎么样。实力不同的广告主，应该做不同的选择。

为什么？

你有没有发现，上面四则文案其实分为2种类型：

其实，这2种不同的广告会启动用户不同的思考路径，适用于品牌实力不同的广告主。

我们先来看看，什么是中心路径？

还是请你做一道选择题。

假设你的朋友去你的城市游玩，你正在帮她订酒店。

这里有两家酒店的基本信息，请你判断选择哪家酒店更好？

看，这就是刚刚的状态。

那什么是边缘路径呢？

这一次，我们还是来做一道选择题。

还是刚刚那两家酒店，不过这次，你没有看酒店的服务介绍，而是打开了评论区。

酒店A：

我很赞同这个选择，并且想提醒你注意，刚刚这个决策过程，你启动的就是边缘路径。

当我们启动边缘路径时，不会做复杂的分析，倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。

这是不是刚刚的状态呢？

你看，中心路径就像严肃较真的处女座，一定得对比分析再慎重决定；而边缘路径就像简单随性的水瓶座，做决定时只需要跟着感觉走。

我们前面有提到，中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。

中心型的文案会直接描述产品的特色，比如：

“你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！”

“北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！”

这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值，集中注意力对它进行分析，这时候更容易启动中心路径。

在这种情况下，用户更愿意选择什么样的酒店呢？

当然是品牌实力强的。因为我们会进行对比分析，越分析越容易青睐实力强的产品。

比如说，在我们对上文中的酒店A与酒店B提供的各项服务做对比时，更加愿意选择各项服务齐全的A。

所以，品牌实力强的产品，使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。

比如下面这些：

与中心型文案不同，边缘型文案避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比，比如：

“北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…”

“在北京，不得不住的十大酒店！”

用户得不到直接的产品信息，就会求助于他人，更容易信任他人建议，这时候更容易启动边缘路径。

在这种情况下，品牌实力弱的酒店有了更多”逆袭”的机会。一家没什么特色的普通酒店，也有机会靠他人评价等外界线索来获得用户信任。

比如说，上文中的酒店B，其实提供的服务没有A多，但是当我们打开评论区时，根本没有认真地去对比，只看了下他人的评价就做出了选择。

所以，品牌实力弱的产品，使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。

比如下面这些：

具体来说：

1.广告主品牌实力强，就选择直接描述产品特色的文案。这种文案叫做中心型文案。

2.广告主品牌实力弱，就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。这种文案叫做边缘型文案。

原来，写文案也需要用到一些有用的科学知识。

本文作者@后厂村广告局  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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